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CAC = 市场营销和销售的总花销 / 获取的新客数量

在计算市场营销和销售的总成本时，你需要考虑以下方面：

▪ 市场和销售人员的工资成本；

▪ 广告投放等宣传的开销；

▪ 相关资源的成本，比如官网研发、ppt 设计投入的资金和人力成本等；

▪ 相关营销和销售工具的成本，比如购买营销自动化工具和 CRM 的费用等；

▪ 一些额外开销，例如销售人员的差旅费报销、活动费等。

例如，在 2021 一整年中，公司为了获得新客，总共花费了 1,000,000 元，获取到了 80 家客户，则 CAC = 1,000,000 / 80 = 12,500 元，即 2021 年平均获取单个客户花费 12,500 元。

在实际计算中，公司需考虑到获客周期的问题。比如，某公司 2020 年某场活动的成本投入最终在 2021 年转化为了客户，则在计算 2021 年获客成本时可能需要涵盖一部分该活动成本。所以，公司在计算某一时间周期内的 CAC 时，也需要考虑到前置投入，设计一些相应的计算规则。

另外，公司可以根据营销渠道不同，计算各个渠道下不同的 CAC。例如，公司 2021 年在广告投放和所产生线索的销售过程中花费 800,000，最终转化为 40 家客户。而在内容营销和所产生线索的销售过程中投入了 200,000，最终也转化为了 40 家客户。则广告投放的 CAC = 800,000 / 40 = 20,000 元，而内容营销的 CAC = 200,000 / 40 = 5,000 元，内容营销的获客成本要小于广告投放。

CAC 的重要性

首先，计算 CAC 可以帮助团队找到回报率更高的获客和转化方式。你可以计算不同营销渠道或销售方式所产生的 CAC，并进行对比，来指导商业化团队如何更高效地运作。用我们之前举过的广告投放和内容营销 CAC 的例子来说就是：公司发现在内容营销上的投入产出比更高，便会不断调整两种获客渠道的资金投入比例，以最终达到全局最优的投入产出比（ROI）。

其次，对 CAC 进行分析有助于优化公司的商业化战略。公司可以将 CAC 与客户生命周期的总价值（LTV）或是客户年经常性收入（ARR）进行对比，来判断公司在市场和销售中的投入是否具有性价比。比如，一家公司的 CAC : LTV 在 0.8 : 1 左右，即公司获取一个客户的成本要占到客户能带来总价值的 80%。如此高的比值意味着极低的利润空间，那么就意味着该公司需要及时调整商业化策略了。

客户留存成本（CRC）

什么是 CRC？

CRC 的定义是什么？客户留存成本（CRC，Customer Retention Cost），又称留客成本，指公司为了留住单个已有客户而投入的全部成本。

CRC 的计算方法

你可以通过以下公式进行计算：

CRC = 在客户留存上的总花销 / 留存的客户数量

在计算客户留存的总开销时，你需要考虑以下方面：

▪ 客户成功、客服和技术支持等成员为了留住客户而耗费的人力成本；

▪ 客户交付、上手、内部推广等工作所需的花费；

▪ 相关工具的花费，比如购买客户成功、客服、运营分析软件的费用等；

▪ 一些额外开销，例如客户成功、技术支持人员的上门费、差旅费报销等。

例如，在 2021 一整年中，公司为了维系客户总共花费了 300,000 元，而留住了 100 家已有客户，则 CRC = 300,000 / 100 = 3,000 元，即 2021 年平均留住单个客户花费 3,000 元。

在实际计算的过程中，公司会遇到各种各样的计算边界问题。针对这些问题，公司应当按照实际业务情况自己设定规则。例如，一家客户对某产品功能提出了优化的需求，公司的产研团队因此进行了功能点开发，那么该部分的开发费用是否要归于客户留存的开销呢？我们一般推荐公司结合自身产品进行判断，如果是定制化需求则算入留存开销，如果是普遍性需求则不计算。

CRC 的重要性

通过计算 CRC，你可以帮助公司更好地规划在维系客户活动中应该投入的开销。众所周知，客户留存非常重要。基于咨询公司 Bain 的统计表明，客户留存率（CRR，Customer Retention Rate）提升 5% 就能带来 25%-95% 公司利润上的提升。所以，为了公司总体的收入增长，你需要综合性地分析 CRC、CRR、和留客工作内容的关系，在商业化团队中合理规划工作安排，并分配资源。

从 CAC 和 CRC 读懂客户成功

相较于高昂的获客成本来说，客户留存成本是非常低的，可能只有 CAC 的几分之一甚至十几分之一。而我们刚刚也提到过，客户留存率提升 5% 就能带来 25%-95% 公司利润上的提升。因此，相比一味地重视获取新客，合理地提升在客户留存相关活动的资源投入，想方设法地提高客户留存率，从现有客户身上挖掘更大的价值，才是对于公司来说 ROI 最高、也是最为长期主义的做法。

这也是为什么客户成功是如此重要。作为「你的企业帮助客户从你的产品或服务中获得最大价值的方式」，客户成功聚焦在实现客户价值，提升客户体验，最终提升客户留存率，以加速企业的业务增长。

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