凌晨四点酒吧只有老板看球，山姆的牛奶面包却卖爆了，世界杯开赛后多只啤酒股跌超10% 时差影响观赛热情
美加墨世界杯揭幕后的第一个周末，北京工体24小时营业的娱刻Cafe Groove没有迎来预期中的热闹。6月14日凌晨四点四十一分，老板阿隋拍下空荡荡的桌椅，在小红书上写道：“我邀请了5000人来看球，没有一个人来。”他告诉时代财经，这原本只是跟风玩梗，没想到玩笑成真。世界杯开赛以来，店里的客流量和营业额并没有明显变化，真正愿意凌晨看球白天上班的只有少数铁杆球迷。
实际上，“邀请4000人看球没人来”并非段子，而是真实发生在杭州。萧山一家茶咖店老板为揭幕战提前半个月预热，备下数千元啤酒和零食，向4000人发出观赛邀请，最终无人到场。社交平台上，调侃层出不穷，北美与中国12-15小时的时差让曾经最能带动夜间消费的“啤酒+烧烤+看球”黄金场景失灵。
过去几届世界杯，啤酒品牌大手笔营销，酒吧、烧烤店、便利店和商超都会借赛事迎来一轮消费高潮。如今比赛时间推迟到凌晨甚至清晨，球迷熬不动夜，这项全球顶级体育赛事能否像过去一样成为啤酒消费的催化剂成了疑问。
今年夏天，世界杯叠加啤酒消费旺季，阿隋原本期待着迎来一年中最热闹的时刻。他的“日咖夜酒”餐饮店娱刻Cafe Groove位于工体旁边，场地优势明显，大厅能坐八九十人，还有独立舞台、投影仪和音响，观赛体验不错。为了迎接世界杯，店里增加了兼职员工，推出双人烧烤小酌套餐，组织线下观赛活动，并成为小红书官方认证的观赛友好门店。然而，世界杯开赛至今，期待中的消费热潮并未出现，最大的原因还是时差。
美加墨世界杯大部分比赛安排在北京时间凌晨三点、早上六点、上午九点举行。对于大多数上班族而言，这样的开球时间意味着很难走进酒吧或烧烤店边吃边看球。即便如此，仍有少数铁杆球迷愿意为热爱买单，但难以支撑整晚的客流。类似的情况也出现在深圳，一家清吧在世界杯期间宣布全程直播赛事，并推出“猜中比分全场免单”等活动吸引球迷，但由于比赛时间太晚，店里观众都熬不动走了，所以提前关门。
不久前举行的欧冠决赛曾让阿隋感受到久违的足球热情。5月31日零点，欧冠联赛决赛打响，卫冕冠军巴黎圣日耳曼与新科英超冠军阿森纳会师。为了这场比赛，他提前准备了五块大屏同步直播、三套独立音响，备足冰镇啤酒和炭火烧烤。那一晚店里客人爆满，后来的顾客已经接待不了。
除了时差，北京近期不时下雨、气温偏低，也进一步削弱了球迷夜间出门观赛的意愿。虽然酒水销量有一定增长，但阿隋为了世界杯增加的营业时间、人力成本和备货成本仍未得到回报。不过，他并没有完全失去信心，认为即将到来的16强、8强、半决赛和决赛这些热门比赛仍会有盼头。
啤酒品牌的世界杯营销也在降温。知名白酒分析师蔡学飞观察到，今年啤酒在世界杯的营销声量明显不及预期。往届那种满城都是世界杯主题堆头、央视硬广轰炸、市场狂欢季的架势今年没了。时代财经走访深圳多家商超、便利店也发现，线下渠道的世界杯氛围明显弱于往届。相比世界杯营销，门店将更多资源投向夏季消费场景：C位货架陈列着绿豆水等消暑产品。
线上平台的营销思路则更贴近本届世界杯的观赛现实。山姆会员商店上线“世界杯好物推荐”专区，结合时差打出“早场无忧，世界杯叫你早起”的宣传语。不过，位于专区推荐位前排的并非啤酒，而是面包、纯牛奶、空气炸烤箱等早餐及厨房产品。
并非所有啤酒品牌都缺席世界杯。作为国际足联长期官方赞助商，百威仍保持着较高的营销投入。端午假期期间，百威在广州猎德打造“大满罐”世界杯主题打卡区，代言人梅西、哈兰德的人形立牌同框“划水”，吸引不少球迷拍照。世界杯期间，百威还在北京三里屯、上海南京路、深圳COCO Park等热门商圈落地快闪活动。
不过，相较于往届“满城都是世界杯”的营销声势，今年行业整体显得克制得多。蔡学飞认为，首要原因是时差。美加墨与国内时差较大，七成以上焦点战挤在北京时间凌晨两点到上午十点，彻底打碎了“下班撸串+夜宵看球+啤酒”这个啤酒最值钱的场景。与此同时，啤酒企业的经营策略也发生了变化。企业现在更关注实际动销，重金押注世界杯官方赞助性价比太低，预算被挪去终端冰柜、即时零售和精酿/无醇新品的结构升级。
终端消费遇冷，也传导到了资本市场。Wind统计数据显示，美加墨世界杯赛前2.5个月（2026年4月1日至6月11日），除惠泉啤酒股价上涨外，重庆啤酒、燕京啤酒等五只啤酒股股价均出现不同程度的下滑。开球后（6月12日-6月29日的12个交易日），六只啤酒股股价承压，平均累计跌幅达13.61%。
过去几年，啤酒行业依靠高端化战略推动吨价持续提升，高端化成为支撑板块估值的重要叙事。但进入2025年以来，吨价提升动能减弱，市场关注点重新回到销量增长。“当‘价难涨、量复降’成为现实，世界杯失效只是压垮预期的最后一根稻草。”欧阳千里说。蔡学飞也认为，终端冷清和股价杀跌，都证明资本市场不再认同“世界杯=啤酒消费增量”的逻辑。在此背景下，世界杯对于啤酒行业的重要性正在下降，资本市场开始更加关注企业经营基本面，而非赛事带来的短期流量。
责任编辑：卢其龙 CN070
如何辨别假鸭血？吃得健康，才能让家人放心
为什么我的貂蝉不回血